Un e-commerce può essere online, ricevere visite e avere prodotti validi, ma vendere comunque molto meno del previsto.
Quando succede, la prima reazione è spesso aumentare la pubblicità.
Ma se il problema si trova nel sito, portare più traffico significa soltanto mandare più persone dentro un processo che non funziona bene.
Prima di investire altro budget, conviene capire dove si interrompe il percorso tra visita e acquisto.
Perché un e-commerce può non vendere
Le vendite dipendono da molti fattori contemporaneamente: prodotto, prezzo, traffico, fiducia, usabilità, velocità, checkout e chiarezza dell’offerta.
Per questo raramente esiste una sola causa.
Il modo più utile di analizzare il problema è osservare l’intero percorso:
- come arriva l’utente;
- cosa vede appena entra;
- come trova i prodotti;
- quanto capisce dell’offerta;
- quanto si fida;
- quanto è semplice acquistare.
1. Il traffico non è quello giusto
Avere molte visite non significa necessariamente avere potenziali clienti.
Una campagna, un contenuto SEO o un social post possono portare utenti interessati all’argomento ma non realmente intenzionati ad acquistare.
Prima di giudicare il tasso di conversione bisogna quindi capire da dove arrivano le visite e con quale intento.
2. La proposta non è chiara
Quando una persona entra nell’e-commerce dovrebbe capire rapidamente:
- cosa vendi;
- perché dovrebbe interessarle;
- cosa distingue il prodotto;
- quali sono le condizioni principali di acquisto.
Se queste informazioni richiedono troppo tempo per essere comprese, aumenta la probabilità di abbandono.
3. Il sito non trasmette abbastanza fiducia
Acquistare online richiede fiducia.
Un design poco curato, informazioni mancanti, testi generici o pagine incomplete possono far percepire il negozio come poco affidabile anche quando l’azienda è seria.
Elementi utili possono essere:
- contatti facilmente visibili;
- informazioni sull’azienda;
- recensioni autentiche;
- politiche di reso chiare;
- spedizioni spiegate bene;
- metodi di pagamento riconoscibili;
- privacy e condizioni di vendita accessibili.
4. Le schede prodotto non aiutano a decidere
Una scheda prodotto non dovrebbe limitarsi a mostrare nome, prezzo e pulsante “Aggiungi al carrello”.
Deve sostituire parte dell’esperienza che, in un negozio fisico, verrebbe fornita dal prodotto stesso o dal personale.
Una buona pagina dovrebbe chiarire:
- caratteristiche;
- benefici;
- dimensioni o varianti;
- materiali;
- modalità di utilizzo;
- tempi di consegna;
- eventuali dubbi frequenti.
5. Le immagini non sono sufficienti
Online il cliente non può toccare il prodotto.
Le immagini devono quindi ridurre l’incertezza.
Foto troppo piccole, poco coerenti o insufficienti possono rendere più difficile capire qualità, dimensioni e dettagli.
Quando utile, conviene mostrare il prodotto da più angolazioni e nel suo contesto reale di utilizzo.
6. La navigazione rende difficile trovare i prodotti
Più cresce il catalogo, più diventano importanti struttura e filtri.
Categorie poco chiare, filtri inutili o una ricerca interna debole possono impedire all’utente di trovare ciò che vuole, anche se il prodotto esiste.
Un buon e-commerce dovrebbe ridurre il numero di decisioni necessarie per arrivare al prodotto corretto.
7. Il mobile è difficile da usare
Un checkout perfetto su desktop può diventare frustrante su smartphone.
Problemi comuni includono:
- pulsanti piccoli;
- menu complessi;
- filtri scomodi;
- campi form difficili da compilare;
- popup che coprono lo schermo;
- immagini o elementi fuori viewport.
Il mobile non dovrebbe essere semplicemente la versione compressa del desktop.
8. Il sito è lento
Ogni attesa aggiuntiva rende l’acquisto più difficile.
Immagini pesanti, script esterni, plugin, tracking, slider e infrastruttura possono rallentare pagine categoria, schede prodotto e checkout.
La velocità va valutata soprattutto nei passaggi più importanti del funnel, non soltanto sulla homepage.
9. Costi e spedizioni compaiono troppo tardi
Uno dei modi più semplici per generare abbandoni è mostrare costi inattesi solo alla fine del checkout.
Quando possibile, informazioni come spedizione gratuita, soglia minima, tempi di consegna e costi aggiuntivi dovrebbero essere comunicate prima.
La sorpresa raramente aiuta una conversione.
10. Il checkout è troppo complesso
Ogni campo, passaggio e decisione aggiuntiva aumenta l’attrito.
Un checkout può diventare problematico quando:
- obbliga a creare un account;
- richiede informazioni non necessarie;
- ha troppi passaggi;
- mostra errori poco comprensibili;
- non funziona bene su mobile;
- offre pochi metodi di pagamento.
Il compito del checkout è completare la vendita, non raccogliere più informazioni possibile.
11. Mancano elementi di rassicurazione vicino all’acquisto
Molti dubbi emergono proprio pochi secondi prima di cliccare sul pulsante di acquisto.
Vicino alla call to action può essere utile ricordare informazioni come:
- tempi di spedizione;
- resi;
- pagamenti sicuri;
- assistenza;
- disponibilità del prodotto.
Non servono decine di badge: servono le informazioni corrette nel momento corretto.
12. Non vengono analizzati i dati
Senza dati è facile intervenire sulla parte sbagliata.
Per esempio, un problema di vendite potrebbe dipendere da:
- pochi utenti che arrivano alle schede prodotto;
- molti utenti che aggiungono al carrello ma non iniziano il checkout;
- molti checkout iniziati ma pochi completati;
- prestazioni peggiori su smartphone;
- una specifica sorgente di traffico che converte male.
Questi scenari richiedono interventi completamente diversi.
Quali numeri controllare
Non serve monitorare centinaia di metriche.
Per una prima analisi possono essere utili:
- tasso di conversione;
- visualizzazioni delle schede prodotto;
- aggiunte al carrello;
- inizio checkout;
- acquisti completati;
- abbandono del carrello;
- conversione mobile vs desktop;
- sorgenti di traffico.
Il valore non sta nel numero isolato, ma nel capire dove le persone smettono di avanzare.
Prima di aumentare la pubblicità, controlla il sito
Se un e-commerce ha un problema strutturale, aumentare il traffico può far crescere la spesa senza migliorare proporzionalmente le vendite.
Prima di scalare campagne è quindi utile verificare almeno:
- chiarezza dell’offerta;
- schede prodotto;
- mobile;
- performance;
- checkout;
- fiducia;
- tracking.
Correggere uno di questi passaggi può avere più impatto di portare semplicemente più utenti sul sito.
Quando ha senso fare un audit dell’e-commerce
Un’analisi più approfondita può essere utile quando il negozio ha già traffico ma non è chiaro perché le vendite siano basse.
L’obiettivo non dovrebbe essere produrre un elenco generico di problemi, ma identificare le priorità.
Un audit può analizzare, per esempio:
- architettura del catalogo;
- UX;
- mobile;
- schede prodotto;
- checkout;
- performance tecniche;
- tracking;
- SEO tecnica;
- eventuali problemi WooCommerce.
Conclusione
Se un e-commerce non vende, non significa automaticamente che servano più visite.
Prima bisogna capire cosa succede alle persone che stanno già entrando.
A volte il problema è commerciale. Altre volte è tecnico. Spesso è una combinazione di piccoli attriti distribuiti lungo tutto il percorso.
Prima di acquistare altro traffico, assicurati che il sito sia realmente pronto a trasformarlo in clienti.